在我們質(zhì)樸的思維里，沒(méi)有人可以把梳子賣(mài)給和尚，也沒(méi)有人能將游泳圈賣(mài)給游泳運(yùn)動(dòng)員，更沒(méi)有人能把1元一瓶的礦泉水賣(mài)出100元的高價(jià)。
假如非要有的話，那其中一個(gè)代表性人物就是杜國(guó)楹。
一個(gè)比華爾街之狼更為傳奇的營(yíng)銷(xiāo)鬼才。
也許這個(gè)名字大家會(huì)有點(diǎn)陌生。
但是我們說(shuō)到好記星、背背佳、E人E本、8848手機(jī)、小罐茶，這些產(chǎn)品伴隨著中國(guó)高速又粗放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用無(wú)比粗暴的方式投喂給消費(fèi)者，又以流星般的速度消亡。
在那個(gè)魔幻又荒誕的年代，在一次次的消費(fèi)狂歡背后，都是杜國(guó)楹在手持指揮棒，演繹著重復(fù)的劇本。
02
1973年，杜國(guó)楹出生于河南農(nóng)村的一個(gè)普通家庭，唯一的幸運(yùn)就是，他有個(gè)嚴(yán)格的父親。
出于對(duì)父親的畏懼，他凡事必爭(zhēng)第一，養(yǎng)成了勤奮好學(xué)的習(xí)慣，也憑借優(yōu)異的成績(jī)獲得了一份“鐵飯碗”的老師工作。
但這位不甘寂寞和平庸的小伙并沒(méi)有覺(jué)得當(dāng)老師有多好，他的壓抑和付出需要有更多的回報(bào)來(lái)釋放。
所以呢，他選擇辭掉工作改行做銷(xiāo)售，第一次主動(dòng)改變了命運(yùn)定下的軌跡。
根據(jù)查到的資料，杜國(guó)楹在做醫(yī)療器械銷(xiāo)售期間，曾經(jīng)用一次2000元的廣告投入，換來(lái)了巨額的銷(xiāo)售量。
通過(guò)廣告投放，杜國(guó)楹第一次體會(huì)到了營(yíng)銷(xiāo)的力量，也開(kāi)啟了自我創(chuàng)業(yè)之路，打開(kāi)了新世界的大門(mén)。
從那一刻開(kāi)始，命運(yùn)也做好了安排，決定了杜國(guó)楹的基因重在銷(xiāo)售，而不是產(chǎn)品。
03
1997年夏天，天津大學(xué)物理系教授袁兵拿著一大疊資料，推開(kāi)了杜國(guó)楹的辦公室，介紹一個(gè)叫“矯正帶”的技術(shù)。
做過(guò)醫(yī)療器械銷(xiāo)售的杜國(guó)楹一眼就看上了這個(gè)項(xiàng)目，功能先不說(shuō)，但是它夠新穎，可以大做文章。
隨后，這個(gè)以5000元的價(jià)格買(mǎi)來(lái)的技術(shù),化身為“背背佳”橫空出世，在市場(chǎng)上竟然賣(mài)了4.5個(gè)億。
杜國(guó)楹不出手則已，一出手就是“精準(zhǔn)定位，地毯式廣告轟炸”。
其中對(duì)于市場(chǎng)定位的理念，與2002年才來(lái)到中國(guó)的“定位之父”特勞特的定位學(xué)說(shuō)不謀而合。
背背佳集中瞄準(zhǔn)了還在發(fā)育的青少年，打出“挺拔身姿，塑造未來(lái)”的口號(hào)。
這對(duì)于當(dāng)時(shí)埋頭讀書(shū)的中國(guó)小孩和那些望子成龍的家長(zhǎng)們，幾乎是開(kāi)辟了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。
孩子們會(huì)以穿上背背佳而互相攀比，家長(zhǎng)也對(duì)孩子未來(lái)的成長(zhǎng)安下了心。
盡管他們對(duì)矯正帶市場(chǎng)的認(rèn)知基本上是空白狀態(tài)。
1998年，還在以“萬(wàn)元戶”來(lái)形容有錢(qián)人的時(shí)候，杜國(guó)楹已經(jīng)成為了億萬(wàn)富豪。
04
但是正如“你永遠(yuǎn)賺不到認(rèn)知以外的錢(qián)”。
飄飄然的杜國(guó)楹手里有錢(qián)燒的慌，到處投資自己并不熟悉的業(yè)務(wù)，億萬(wàn)家產(chǎn)醉后反而虧了4000萬(wàn)。
但是，杜國(guó)楹是誰(shuí)，靠什么賺錢(qián)？
營(yíng)銷(xiāo)。
于是，同樣的劇本又一次出現(xiàn)。
在2003年，而立之年的杜國(guó)楹打造出了第二個(gè)爆款，好記星。
跟背背佳相同的是，市場(chǎng)定位是成功的關(guān)鍵。
此時(shí)的中國(guó)剛剛加入WTO兩年，全球化的貿(mào)易極大地促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種外資企業(yè)組團(tuán)跟中國(guó)來(lái)做生意。
“出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)”真正成為了三駕馬車(chē)?yán)锏闹髁Γ瑢W(xué)英語(yǔ)也順勢(shì)成為國(guó)民教育的熱潮，上以億萬(wàn)的人正在為學(xué)英語(yǔ)發(fā)愁。
好記星的定位剛好貼合這群英語(yǔ)學(xué)習(xí)者，大市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)大生意。
盡管杜國(guó)楹沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)，但他制定的營(yíng)銷(xiāo)策略每一步都能踩準(zhǔn)4ps營(yíng)銷(xiāo)理論。
不熟悉的朋友可以回顧一下我們之前的文章。
四輪驅(qū)動(dòng)-萬(wàn)能框架4Ps營(yíng)銷(xiāo)法，我們?cè)撛趺蠢斫夂瓦\(yùn)用？
2021-07-13
圖片
在產(chǎn)品上，為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，杜國(guó)楹創(chuàng)造了一個(gè)“五維記憶法”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，把好記星定義成了平板電腦，用來(lái)區(qū)別普通學(xué)習(xí)機(jī)單一的查詢輔助功能。
這種創(chuàng)新的想法，大概喬布斯看著自己的iPad都要流淚。
在價(jià)格上，好記星定價(jià)超過(guò)1000元，瞄準(zhǔn)的就是那些認(rèn)為學(xué)習(xí)設(shè)備越貴，效果越好的消費(fèi)者心理，同樣，也能照顧到了人性中喜歡炫耀的成分。
在促銷(xiāo)上，杜國(guó)楹依舊是地毯式廣告轟炸，請(qǐng)來(lái)了加拿大人大山做代言。
在2003年，廣告里有一個(gè)老外天天喊著“同步學(xué)英語(yǔ)，學(xué)習(xí)提高快”的口號(hào)，特別具備沖擊力。
“能讓英語(yǔ)為母語(yǔ)的老外都大力推薦，這個(gè)產(chǎn)品肯定沒(méi)問(wèn)題。”
就是帶著這種樸素觀念的顧客，還沒(méi)有經(jīng)過(guò)今天各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的教育，被杜國(guó)楹這個(gè)熟練的老獵手摸準(zhǔn)了所有心理活動(dòng)。
而為了方便營(yíng)銷(xiāo)的觸達(dá)，在醉后的渠道上，杜國(guó)楹找到了當(dāng)時(shí)醉大的電視購(gòu)物公司，橡果國(guó)際，以合作入股的方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。
從2003年推出好記星，到2005年，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到32個(gè)億，堪稱現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
又成為億萬(wàn)富豪的杜國(guó)楹，卻在醉鼎盛的時(shí)期，把背背佳和好記星一起打包賣(mài)給了橡果國(guó)際。
成熟的營(yíng)銷(xiāo)人，不光負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣(mài)給客戶，他連股東都沒(méi)放過(guò)，退出路徑安排的明明白白了。
這與《華爾街之狼》中鋃鐺入獄的主角比起來(lái)，杜國(guó)楹是見(jiàn)好就收，貪婪的時(shí)候像匹餓狼，放手的時(shí)候卻不留半點(diǎn)猶豫。
因?yàn)槎艊?guó)楹自己很清楚，他的產(chǎn)品勝在全新的市場(chǎng)定位，勝在廣告鋪天蓋地，但實(shí)際上，產(chǎn)品價(jià)值也就那么一回事。
只有在未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)比，沒(méi)有選擇的余地，只能去承擔(dān)試錯(cuò)成本。
當(dāng)然，杜國(guó)楹也沒(méi)辦法在同一個(gè)市場(chǎng)，同一群消費(fèi)者，同一個(gè)痛點(diǎn)上多次收割。
背背佳和好記星后來(lái)都受到了大量的投訴，背鍋的變成了橡果國(guó)際。
而真正的指揮家，杜國(guó)楹背對(duì)觀眾，以一個(gè)鞠躬瀟灑離場(chǎng)。
后來(lái)，他又用同樣的手法創(chuàng)造了E人E本和8848手機(jī)，圈定了新的獵物，那就是商業(yè)成功人士。
結(jié)局也很相同，新郎官娶妻頭一回，杜國(guó)楹把自己的產(chǎn)品送上門(mén)后，女婿你想要后悔？
沒(méi)門(mén)。
老丈人早早的就跑路了。
05
直到今天，杜國(guó)楹依然活躍在幕后。
小罐茶正是他的又一個(gè)佳作。
這一次，杜國(guó)楹的營(yíng)銷(xiāo)策略又有了不同。
產(chǎn)品上整合了八大名茶，主打奢華精美的鐵罐包裝，并提出“一罐一泡”的新理念。
廣告宣傳上面也越來(lái)越成熟，明星代言人變成了八大制茶大師。
在央視和各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段，8位制茶大師聯(lián)袂登場(chǎng)演繹中國(guó)茶文化，然后喊出“小罐茶，大師作”、“貴賓到，小罐茶”的口號(hào)。
這股魔幻的味道里，帶著一點(diǎn)似曾相識(shí)，就連消費(fèi)者自己恐怕都有那么一點(diǎn)熟悉了。
杜國(guó)楹這次的目標(biāo)客戶，是對(duì)飲茶有品質(zhì)要求，但并不是真正行家的80，90后們。
這些80，90后，可能怎么也沒(méi)想到，在童年時(shí)候經(jīng)歷了背背佳、好記星后，在新的市場(chǎng)上又與杜國(guó)楹產(chǎn)生了交集。
跨過(guò)了20年，怎么又是你？真的就跟80，90后過(guò)不去嗎，連直播帶貨都有你，不愧是與時(shí)俱進(jìn)。
但比較遺憾的是，20年之后的小罐茶，似乎也沒(méi)有過(guò)多實(shí)質(zhì)性的改變，依然忽略了產(chǎn)品才是營(yíng)銷(xiāo)的核心。
科學(xué)的分析下是戲劇性的沖突，小罐茶本身的品質(zhì)壓根達(dá)不到每克10元以上的高價(jià)。
而假如每個(gè)小罐茶真的都是這些大師親手制作的話，那么按照銷(xiāo)量，八個(gè)大師平均一年要炒八萬(wàn)斤茶葉。
可能這些大師們每天不是在炒茶，就是在炒茶的路上，連拍廣告都沒(méi)有時(shí)間。
這個(gè)問(wèn)題也不是沒(méi)人問(wèn)過(guò)。
小罐茶的回應(yīng)是大師作只是代表了大師的工藝品質(zhì)，具體不做嚴(yán)格解釋。
這讓我想起了杜國(guó)楹的原話，“我一直想找一個(gè)行業(yè)、一個(gè)中國(guó)人有先天優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域長(zhǎng)期做下去，未來(lái)可以成就一個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)品牌。”
那么，未來(lái)的杜老板，是能深刻補(bǔ)足產(chǎn)品的短板，真正把茶產(chǎn)品這個(gè)中國(guó)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)做大，還是復(fù)制老路，又在一個(gè)新的領(lǐng)域與80后、90后再次重逢呢？
大家不妨在評(píng)論區(qū)里說(shuō)說(shuō)你的猜測(cè)。
06
每個(gè)時(shí)代都會(huì)有每個(gè)時(shí)代的人物。
杜國(guó)楹，這個(gè)從農(nóng)村走出來(lái)的年輕人，經(jīng)歷了20年的風(fēng)雨沉浮，幾乎是跨過(guò)了數(shù)個(gè)時(shí)代的周期，只手打造了5款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
而我們很多企業(yè)家有時(shí)候終其一生都沒(méi)能做出哪怕是一個(gè)爆品。
杜國(guó)楹在制度范圍內(nèi)創(chuàng)造了成功，非常值得我們借鑒。
我們可以簡(jiǎn)短總結(jié)一下：
三個(gè)要素：創(chuàng)新的產(chǎn)品理念、魔性洗腦的廣告策略，以及未被激活的市場(chǎng)定位。
一個(gè)目的：刺激用戶醉深的痛點(diǎn)，從焦慮感和炫耀的人性上出發(fā)，促進(jìn)成交。
被杜國(guó)楹圈定的目標(biāo)客戶群體，他會(huì)不遺余力的發(fā)起攻勢(shì)，直到攻破你的心理防線。
所以不管你一開(kāi)始愿不愿意，需不需要，他都會(huì)用極其夸張和粗暴的營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品硬塞給你，直到你咽下去為止。
當(dāng)然，假如能像喬布斯一樣，用新的理念越過(guò)客戶去做選擇，創(chuàng)造一個(gè)真正的全新市場(chǎng)，讓客戶知道自己會(huì)需要什么，再用產(chǎn)品去征服客戶。
這也不為是一件幸事。
但縱觀杜家的產(chǎn)品，虎頭蛇尾不能夠長(zhǎng)久持續(xù)，這點(diǎn)同樣值得我們警示。
打鐵還需自身硬，產(chǎn)品能創(chuàng)造價(jià)值，才是一切商業(yè)的起點(diǎn)。
背背佳們本身站不住腳，直擊痛點(diǎn)，但是沒(méi)能真正解決客戶痛點(diǎn)。
褪去爆品浮華的光環(huán)，智商稅收割后的理性回歸，杜家的產(chǎn)品大多是曇花一現(xiàn)。
這就是杜國(guó)楹，江湖難得一見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)鬼才，但卻離企業(yè)家漸行漸遠(yuǎn)。
（文章來(lái)自：?jiǎn)稳市校?/div>
